营销奥运中国企业得失几何？

责任编辑：cbmag 2008-08-25 08:00:00

奥运闭幕，在回味激情、品味欢乐的同时，众多国人都在思索、盘点奥运给中国留下的沉甸甸的财富。这里有令世人惊叹的场馆，有提升城市竞争力的基础设施等等有形资产，更有许多无形财富。本报仅从经济方面入手，盘点奥运给企业、产业、行业留下的资产，与大家共同思考如何利用好这笔财富，提升中国企业走向世界的层级。

　　北京奥运会不仅是体育的大赛和盛会，更是各国企业在赛场内外展开竞争博弈的商战盛会，数十家中国企业成为奥运会赞助商，更有通过其他途径参与进来的本土企业，它们通过奥运平台展示企业形象，提升综合实力，实现企业国际化梦想。除了得到品牌和市场的推广，它们更实现了技术和创新上的飞跃。随着北京奥运的帷幕缓缓落下，面对强劲的竞争对手，第一次触碰奥运商机的中国企业究竟交上了一份怎样的答卷？它们高昂的赞助、营销费用花得值不值？奥运又留给了它们一笔怎样的经历和财富呢？

　　向世界诠释自己

　　——企业赢在展示

　　在北京国际新闻中心里，一种点读发音版的奥运金牌榜吸引了各国来宾的关注，你只要拿起放在金牌榜旁边的妙笔轻轻点触中国夺金健儿的照片，就可以听到妙笔用中英文两种语言介绍的关于该运动员的各种信息。同时，中国奥委会出版的《第29届中国体育代表团手册》中，也应用了这一中国自主创新的高科技元素，触点画册，即可发出中英文语音，图、声、文字结合，全面展现中国奥运健儿的风采。北京奥运召开之前，这种爱国者生产的妙笔通过帮助150万奥运志愿者速成实用英语，赢得了国际奥委会前主席萨马兰奇的青睐，包括现任国际奥委会主席罗格也惊叹：“印象深刻，令人难以置信。”在萨马兰奇的建议下，妙笔技术成功应用于奥林匹克博物馆中国巡展的导览系统。一支小小的妙笔，却对爱国者品牌迅速走向国际起到了关键作用，从奥运会开幕到闭幕仅仅16天时间内，华旗资讯副总裁赵永捷已接到多家国外品牌的合作意向，她告诉本报笔者，“公司几年前就开始进入海外市场，但是销售业绩并不理想，其实我们所拥有的核心技术和产品的品质并不比一些国际大品牌差，主要是产品的认知度和美誉度没上去，此次通过奥运营销迅速得到了提升。”

　　“中国企业跑赢北京奥运最主要的一个方面就在于它们在一个国际化平台上向世界展示了自己，因此那些希望走国际化之路的，或者目标消费者主要为青少年的企业，才不枉其高额的奥运赞助或营销费用，成为商战奥运的赢家。”北京大学中国体育产业研究中心负责人陈少峰说。

　　关注奥运赛事的观众不难发现，瑞典、西班牙、伊拉克、朝鲜等外国奥运代表团此次都身披中国品牌“战袍”驰骋赛场。瑞典奥委会主席斯蒂芬·林德伯格说：“当我们为瑞典奥运代表团选择装备赞助商的时候，我们意识到，无论我们选择哪个体育品牌，这些服装和装备几乎都是在中国生产的。既然这样，不如直接选择一个最著名的中国品牌，我们就想到了‘李宁’。”“李宁”、“匹克”、“鸿星尔克”等中国体育品牌尽管没能成为北京奥运会的赞助商，但却成功成为部分外国奥运代表团或单项运动队的赞助商，可以预见，原本以“中国制造”著称的中国服装企业欲以“中国创造”走出国门的品牌造势，依托奥运平台可以说是一炮打响。

　　就算是参与北京奥运幕后工作的一向低调的建筑企业，也得到了向世界展示自己的机会。北京城建集团有限责任公司董事长刘龙华告诉笔者，凭借修建了“鸟巢”这座巨型复合建筑的经历，公司在海外市场上竞标大型工程项目时陡增优势。“我们2006年底去东欧，当地的一些建筑商也好、设计师也好，听说我们是鸟巢的建筑者，全站起来鼓掌。”他表示，借助奥运带给企业的品牌效应，“走出去”必将成为北京城建集团的下一个战略重点。
慌了步调的营销

　　——企业失在文化

　　8月20日北京国际新闻中心“北京奥运会上的中国企业”集体专题采访中，内蒙古伊利实业集团股份有限公司执行总裁张健秋遭遇了一个来自外国笔者的尴尬疑问：有人分不清究竟伊利还是蒙牛才是北京奥运赞助商，你怎么看待你公司作为奥运赞助商区别于竞争对手的优势？“用着类似的明星，喊着相似的口号，做着和以往差别不大的广告，这次很多来自本土的奥运赞助商在广告营销上都犯了这样的错误。”陈少峰说。

　　据CTR市场研究调查显示，在问及保险行业的奥运赞助商时，在无提示的情况下，有18.1%的受众提到了平安保险，同时有14.2%的受众提及到了中国人寿，而作为奥运赞助商的中国人保财险提及率仅有6.3%，平安保险和中国人寿大量的广告投放以及使用知名运动员的广告策略起到了非常好的效果，相比之下人保财险却没有显示出自己与竞争对手的特别之处。

　　陈少峰认为，奥运营销只有加载企业特色文化的阐述，在表述上有一个让人眼前一亮的标志或事件，并与企业整个品牌战略相辅相成，才能达到其应有的效果，比如联想围绕祥云火炬的一系列营销和推广能够深入人心，就是深谙此道。“而此次大多数中国企业的赞助费，我觉得是白花了。”他说，大多数中国企业在体育营销，尤其是奥运营销方面，还处于新手的水平，第一次触碰奥运商机，很多企业慌了步调，如果仅仅用一些和其他品牌没有太大区别的体育明星，喊一些向上、爱国的口号，做一些和以往没有太大区别的广告，这种营销并不能算成功。

　　竞争力的提升

　　——参与奥运最大收获

　　“企业绝对不会因为和奥运携手一次而一跃成为国际一流品牌。但是通过参与奥运，让自己的品质和核心竞争力达到国际水准，这或许是中国企业触碰奥运商机之后最宝贵的经历和财富。”赛迪顾问高级咨询师秦海林表示，影响品牌成长的要素是多方面的，借力体育营销不过是诸多要素中的一个，并不像很多人所说得那么神乎其神。但可以肯定的是，所有想通过奥运实现国际化的企业，或多或少都应该经历了一次从质量保证、企业管理、核心创新等方面的“升级革命”。

　　作为现代奥运会史上最大的体育器材供应商，“泰山”牌“体操、柔道、摔跤、跆拳道、拳击、田径”六大项器材，几百种几万件产品一次性进入北京奥运会，北京奥运会全部302枚金牌的40%在“泰山”牌器材上产生。但泰山集团董事长卞志良却承认，在成为奥运供应商之前，泰山集团在技术、材料、设计、研发等方面，并无现在的水平。“成为奥运会的供应商以后，我们提供的每一项器械都要经过各个各个专项委员会在数据上苛刻的检测，这迫使我们的技术要有很大的进步。”他举例道，拿田径项目中撑杆跳的杆的升降功能来说，以前他们的产品升降速度是0.5米/秒，现在是1米/秒，效率提高了50%，这使得以前需要四个小时才能完成的比赛，现在只需要不到两个小时就能完成。此外，在新材料的使用方面，他们在体操项目中的单杠、双杠和高低杠的杆面使用玻璃钢，使其回弹能力从15cm上升到20cm.“通过奥运会，我们的订单可以说是纷至沓来，很多国内和国际的合作伙伴寻找过来，借力奥运营销只是一方面，此外这与我们产品核心竞争力的提升有密切的关系。”他说。

　　此次北京奥运的37个奥运建筑及相关工程，为中国建筑商也提供了一个展示窗口，由此向外界证明，它们有能力学习和领悟西方建筑师尖端设计所要求的工程技术，在国际高水准的要求下，也让国内企业的技术水平得到了很大的提升。修建水立方的中国建筑工程总公司就是其中一例。水立方是中国第一个如此大型的膜结构建筑，在修建体育馆外墙时根本没有任何中国标准可循，中建公司只能边干边学。“这个项目使我们在施工技术和施工管理方面有了很多提高。”中建一局集团建设发展有限公司总经理周宇騉如是说。而修建了“鸟巢”的北京城建集团的董事长刘龙华则表示，通过“鸟巢”对公司施工技术与管理方面的“锤炼”，他现在对于公司的技术水平很有信心，目前他正在与2012年伦敦奥运会组委会就是否可以承接2012年奥运会主场馆建设项目进行谈判。

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