北大七人谈：“我保证”能否提升中国企业商业道德？
文/本刊记者 侯耀晨
近些年来，随着食品安全事件频繁出现在公众的视线中，食品安全问题成为了一个全社会关注的焦点话题。地沟油事件让我们丧失了在外就餐的勇气，三聚氰胺使我们不再敢购买国产奶粉，甚至出现了集体“团购”进口奶粉的现象。正当南京小龙虾导致肌溶症问题再一次摧残大众脆弱的神经时，贵州醇酒厂厂长窦明却出人意料地向全社会承诺，“我保证，贵州醇酒厂生产的每一滴酒都是酒厂职工亲手酿造。我用自己的信用担保，并邀请酒行业其他著名企业负责人也可以以身作则，用自己的信用为自己生产的白酒作保证，让消费者喝到真正的好酒。” 此外，窦明还向全行业发出呼吁，希望酒行业的带头人能够用个人信用做担保，破解食品行业危机。据贵州醇酒厂的总经理潘宁透露：“当今市场上60%-70%的白酒是使用实用酒精勾兑而成的。”
随后，在9月13日到9月17日，连续5天，贵州醇酒厂在京华时报上连续发布了50个版面的“我保证”系列广告。在广告里，工厂所有职工以及厂长均以个人人格进行承诺：每一滴天然美酒都是本厂工人亲手酿造。同时，在周四（9月16日）的广告中，来自社会各个行业的不同个人，均以“我保证”开头，对自己在生活、学习、音乐、美术以及新闻层面做出了工作的承诺。
贵州醇此举不仅将自己置于公众长期的监督下，也引发了人们对有关食品安全恶性案例之所以层出不穷、屡禁不绝社会根源的反思：此事产生的原因，发生的时代背景，以及事后社会公众的反应，有着什么样的学术意义？
2010年9月22日，在中国商人杂志社组织的“‘我保证’式个人承诺能否解决中国食品安全问题”大学生研讨会上，来自北京大学的七位在校大学生，就公共危机事件与公民的人格、信任和民族道德底线的关系，以及作为个体的公民在解决如食品安全这样的公共危机事件中的主动性与群体责任进行了自由交流，以下是此次研讨会实录：
北京大学生命科学院 唐振庭：
“我保证”也是诚信缺失的悲哀
当社会缺少信任体系和道德底线的时，我们只能求助于个人的承诺，来完成和普及人与人之间的信任感。窦明厂长的行为以及贵州醇的广告，让我们认识到，还是存在有负责任的企业和企业家，能够对自己的产品做出质量上的保证。其实，某种程度上来看这也是社会的悲哀：作为食品行业生产厂商最基本的便是生产“不害人”的食品，而这一点，却不得不通过“个人承诺”来完成。
其实企业是有义务去做好这些事情，而不是有义务去“保证”。但是，当今社会的诚信缺失，也许保证本身也成了企业的义务。“我保证”也许不能破解社会的信任危机，但是也许能够做出一点尝试。因为目前这个社会的信任体系几乎快要没有了。“我保证”的价值在于能让每个人心中有一个自我约束，从而在行为上有一个底线。而后，我们能做的就是等待他人的“我相信”了。
北京大学生命科学院 陈露娜：
“保证”之后，重在践行
我认为”我保证”式个人承诺不能从根本上解决中国食品安全问题，但可以从中窥见“承诺和信任”重新被重视，这样的行为应该得到支持。
贵州醇酒厂在“京华时报”连续五天十版的大型广告，振臂大呼，“我保证”贵州醇的每一滴酒都是真品。但大部分公众对此反应不甚热烈，一方面是因为企业公众形象的没落，一方面也是因为大家的不信任，理所应当地将其看作商家又一轮的炒作，一笑置之。换一个角度，我们可以认为窦明厂长此举是在呼唤大众的“我相信”三字否？学会无条件去信任，这样的社会才更有人情味儿。在人情日益淡薄、信用日益缺失的今天，社会需要“我保证”这样的声音。
为什么企业的承诺如此不被重视？我们看看“地沟油”、“大头奶粉”、“小龙虾”……一次又一次地摧毁了公众对食品企业的信任。对于企业来说，牵涉到自身利益问题，“我保证”很多时候就只是为了推销自家产品，而大多不能被付诸实践。长此以往的后果就是，食品企业形象大大受损，信用度日益缺失，公众不再给予信任。
我认为企业有责任重塑自己的公众形象，首当其冲的是，把自己作出的承诺和保证实现。这里牵涉到之前说的一个监督问题，无论是社会大众还是媒体，不掌握企业技术，很难实施监督。我认为企业应设立一个内部监督机制，像海底捞火锅城，每天都会对自己的食品进行取样检测，展放在大门口，这样的行为应由企业自发进行。除了企业利益，更多地考虑企业行为对社会造成的影响。除此以外，有条件的企业可多做些公益事业，回馈社会，多些正面曝光，赢取大众信任。
北京大学法学院 李智：
应唤醒公民的自觉意识
首先，我认为贵州醇酒厂厂长以“我保证”的形式向社会对其产品质量作出承诺是有积极意义的。但是这样的保证在公众当中并未引起太多的关注，所以我想从媒体的角度来谈一下这个问题。
也许大部分社会公众在看到这样一则新闻的时候，理所当然地将其看成是商家的炒作，或者说，我们已经习惯并厌倦了媒体各种炫目的报道。当今社会中，不仅是食品行业，就连新闻媒体也在遭遇着严重的信任危机。那么，媒体在诚信方面究竟应该如何承担更多责任呢？
我认为，要求媒体承担责任是很难做到的，因为媒体背后有其自身或者少数商家的利益。作为一家媒体机构，在选择报道的角度与内容时，更多考虑的是该报道能够为其带来多大的商业价值，而不是能否产生积极的社会效益。对于一家盈利机构来说，这也是可以理解的。所以，公民作为一个群体应该承担起对媒体的监督。媒体相对于政府来说，也许是一个弱势群体，但其对于社会大众来说，绝对是一个强势群体，甚至可以左右某一新闻事件的话语权。我们应该去唤醒沉睡已久的公民自觉意识，让更多的人去探讨去关注社会新闻事件，从而形成自己的想法与观点，不会盲目地追随新闻报道，被新闻评论所左右。最终，我们希望形成一个公众监督媒体，媒体监督商家的良性循环。最终受益的还是社会大众本身。
北京大学新闻学院 全希西：
媒体要报道公众应该知道的
“我保证”作为一种广告策略是成功的，抓住了最主要的社会问题“信任危机”。公众很好接受，尽管最后还是落在了概念上。“我保证”尽管是以个人信誉的形式出现，其实质和明星代言的效果是一样的。明星做出代言的时候，也是一种个人信誉的担保。
由于这种担保没有法律效力，因此是没有说服力的。二者又有些不同，明星与企业生产没有关系，只要企业手续齐全，明星出卖自己的形象无可厚非，然而该广告的代言人是企业负责人，理应从道德上负更多责任。
就“我保证”引发的媒体责任讨论，我无法将之归结为媒体诚信的丧失，因为媒体没有义务也没有办法对一食品做出鉴别，媒体只能将事实尽可能更全面地告诉公众，让公众自己做判断。比如圣元奶粉与性早熟是否有关系？有关专家也在说，卫生部也开了发布会，网络上很多愤青在分析，企业自己也作了一系列公关工作。到底相信谁？媒体只能把这些信息传递给公众，却不能判定卫生部说的对不对。
个人承诺只有在完善的社会信任体制中才有作用，依靠个人承诺去拯救社会信任危机是不可能的，应该先建立社会信任，再个人承诺。换句话说，在中国现在如此脆弱的信任体制中，个人承诺是没有作用的。在这种情况下，现在关于食品安全的报道很多媒体都是炒一下就过去了，就是为了抢新闻点，但是真正重要的后续报道比如这件事情到底是怎么解决的却很少。很多时候，媒体不止要报道公众想知道的，还应该报道公众应该知道的。
北京大学经济学院 于骁：
“我保证”带有公益和商业双重色彩
“我保证”作为一个占据大量版面的大型广告，带有公益和商业的双重色彩。其公益性体现于呼唤社会信誉从而带来大量正外部性，产生了社会的共同利益；而商业性则体现在对贵州醇酒厂的大力宣传带有强烈的信号特点，使公众对贵州醇酒厂产生了很好的印象。但在当今的社会背景下，商业色彩的浓重使得“我保证”容易被误认为是商家的炒作，因此部分读者会对酒厂和这一活动产生负面的印象，影响了整体效果。如果能够尽量减少商业宣传而多选取能够产生社会认同感的实例来做后续的广告宣传的话，这一活动的影响将会扩大，而公益性也能得到彰显。
如今在“私民社会”的浪潮下，人们过多关注于自身利益而忽略外部性影响，导致食品安全等一系列有碍社会利益的事件频繁发生。如果“我保证”活动能够通过人们的个体意识和自我约束提高社会的信誉度，对整个社会必然是有益无害的。
北京大学元培学院 黄蒙：
生产安全食品是企业不言自明的职责
作为一个企业，生产卫生安全的食品是最基本的一个义务，这是不言自明的；同时法律法规如《食品安全法》和《食品卫生法》都做出了对企业生产食品的一些最低要求，这是必须遵守的。这种所谓的承诺给我的第一感觉就在于，当今社会生产违规食品已经成为一种普遍现象，一家企业如果能生产“符合要求”食品的就是一件“善事”。
法律本是最低要求的道德，而道德底线的维度远远比法律窄。中国向来是一个所谓的“礼仪之邦”，将就个人道德修养。为什么整个行业都在做一些早已触犯道德底线的事情时（如三氯氰胺奶粉事件），行业里面的人却没有一个能够站出来？
我想这莫不是公民意识的缺乏。我们说的“私民”在考虑自己的利益时，其行为都是从自身出发的；而“公民”则是关心、了解、参与公共事务，作为管理者中的某一分子。当我们整个社会都在竭力追名逐利的时候，鲜有人能够发挥自己作为一个公民的价值。
窦明的个人承诺，在法律上是基本没有意义的。我只是期望，这种承诺能够或多或少地唤起企业的良知，唤起每一个人最后还未丧失的那一丝善良。
北京大学城市和环境学院 汝牧野：
个人诚信意识有助于积累社会信用
“我保证”系列活动并未获得大众的热烈反响，其实从公民自身的角度来考虑，也在意料之中。在这一事件中，无论企业的初衷、媒体的放大，还是对普通民众来说，都不具备足够的信任值。
这点放大到整个社会，就是从每个人的个人事务、到市政规划、国家运转，多是各行其是、互不相关的状况。这也很好理解，每个个体都会保全自己的利益，如果相信意味着可能被欺骗，宁愿不相信，这也是诚信缺失的根本原因之一。于是中国城市结构层次混乱，各部门相互推诿无人负责，每个人宁愿“脚踏实地”做自己的事，而不是相信媒体上登出某家企业的“我保证”。
对于诚信问题，纵观世界，很多社会靠宗教的力量进行对社会群体的约束以及公民的自我约束。然而宗教教义的传达从未见在报纸上打字广告“要爱人，要诚信”云云，而是通过宣讲、交流的形式。因此我认为针对我国的现状，可以考虑更多地以类似的形式，譬如各界名人、行业领跑企业、甚至每个个人，都可以通过类似的交流形式表达出自己的“信”。而窦明的个人承诺就可以理解为这样的事件、很多名人的宣讲也可以产生类似的教义。其实并不一定要通过媒体渠道告知社会，只要在日常与人交流中表明自己的态度，并带动他人，很可能就是诚信缺失慢慢扭转的过程。
很多人还是会想，这样的申明承诺行为终究还是有炒作成分，也并不意味着当事人一定会遵守承诺。但是我认为这并不影响人们整体态度的转变。即使发现该承诺不真，只要有人带动，还是会有积极意义。譬如美国前人副总统阿尔戈尔，几十年来致力于宣传环保，虽然曾经爆出过自家能耗过大的丑闻，但他一贯的行为还是让美国民众对环保的意识显著提升，对他的行为也并非不可容忍，何况他后来对该丑闻的解释还算让人满意。总之，当美国民众想到社会上环保的号召力，戈尔仍是第一选择。
因此，如果客观看待此次“我保证”行为，虽然社会效果并不明显，但对于每个知道此事的人，我相信对他们的个人诚信意识还是有不同程度的启发。
