成为世界级品牌：梦想如何照进现
主持人：樊 登
嘉宾： 兰珍珍 欧莱雅(中国)有限公司副总裁
毛戈平 杭州莱芙化妆品有限公司董事长
井 岩 美程集团董事长
田千里 上海歌诗玛化妆品有限公司董事长
商品的周期决定状态
主持人：在中国化妆品市场上能称之为品牌的不多，兰女士你在刚起步进入中国的时候，欧莱雅遇到最大的挑战是什么?
兰珍珍：欧莱雅其实是一个跨国企业，这个跨国企业到了今天可以说家喻户晓，然而奋斗的过程中其实经历有很多，最早从广东一个一个开店，开店过程非常辛苦，因为欧莱雅的品牌知名度除了一些在国外旅游的，去过国际市场的人会知道，大部分人都不知道欧莱雅。所以在那种情况下进入中国市场，让中国老百姓了解这个品牌是做什么的，让大家知道我们是谁，让他们能用到我们产品，这是我们当时最大的难题。因为中国人对美的追求非常苛刻，对于一个不熟知的品牌并不轻易相信，一定要尝试之后才做出自己的选择。
我们欧莱雅的重要理念是产品的安全性，我们立志了解中国人的皮肤，了解中国人对化妆品的需要，了解市场，以及我们在研发上的投入是在团队中非常重要的。
主持人：今天来的这些人也想与欧莱雅品牌合作，毛老师，您当董事长多久了?
毛戈平：我的创业应该是10年时间。
主持人：你创造品牌的时候，遇到最大的挑战是什么?
毛戈平：我做品牌的时候没有这么多合资品牌，所以我觉得最重要的还是对中国品牌的认知，有品牌就有市场，如果想做品牌，就去上海做。这句话我今天做到了，最重要就是品牌认知，从自身品牌来说会有一个很大的帮助。所以我们从质量、销售下工夫。
主持人：你是说你的品牌比欧莱雅好很多?
毛戈平：不是，我觉得品牌的差异不是产品，而是文化。欧莱雅的概念是我们需要的，我们之间还有很大差距。
主持人：您在创业的时候遇到的困难是什么?现在解决了吗?
井岩：1996年我们开了第一家店，当时我所在的地区消费者主要是在商场里，最大的困难就是如何引导消费者。此外，我们上游的供应商，尤其是一些强势的供应商，对我们的渠道重视不够，能够整合的资源很少。现在我们已经成为化妆品的主流之一，尤其是二三线城市已经很多。未来我关注的是零售渠道的变革，我相信未来化妆品专业链的渠道市场地位会越来越高。这是一个大的趋势，同样的零售渠道会产生分化，在各个细分市场会产生很多细分的冠军。
主持人：田先生，您原先在国美，怎么想到转行的?
田千里：当时我感觉这个行业比较原生态，有几棵大树，大部分还是一般的花花草草。感觉就像10年前的汽车，20年前的家电，还是比较初级的。像我们这个行业如果有10个亿，无论是产业企业还是渠道企业已经算是不小了，可在其他行业只是毛毛雨。
其实卖东西有很大差异，它的使用周期决定了这个店的状态。比如卖一个汽车是4年，卖一个冰箱3年，卖一个化妆品是3到6个月，他是快速消费品。
主持人：中国的化妆品行业有可能成为未来的欧莱雅吗?
邓敏(《化妆品观察》主编)：我们的企业刚刚起步，起码要有向往的目标。10年前，兰总带着欧莱雅的历史使命，当时什么都不知道，消费者也不理解，不知道这是什么品牌。他们花了10年时间，在中国打造了一个化妆品王国。
我们探讨的时候，会有人说欧莱雅很有钱，我们没办法比。但是我觉得，如果是钱能解决的问题，我们现在并不差钱。真正的百年品牌一定是有些本质的东西。
消费者购物有浓厚的情感文化因素
主持人：你有没有闲暇的时候关注过其他品牌?
兰珍珍：在专业领域，我们需要关注这些竞争对手，一定要观察市场上所有不同的品牌。
主持人：你观察的结果是什么?国内品牌和欧莱雅之间还差点什么?
兰珍珍：我本身只是一个同行的从业者，还远没有资格来评判为什么。但是我觉得同行在一起应该是比较亲切的，我希望同行无论是企业品牌还是民族品牌，都可以像毛戈平这样的民族品牌一样能够和欧莱雅一起竞争，因为竞争是一个非常健康的事，有了竞争才有进取，才能进步。
中国老百姓对于化妆品的理解刚开始还是比较简单，但今天已经变了。第一，涂口红、眼影不是漂亮就行。第二，今天可以从欧莱雅的品牌构造可以看到，它不仅能够从消费购买能力的角度，有100块钱的消费者，能够在欧莱雅的品种里去选中他喜欢的产品;有1000块钱或者1万块钱，也能够在我们的品牌中选择。同时你一定要无处不在，能够把消费者有可能想到买卖化妆品的地方，都能够有优质产品呈现。第三就是品牌的内涵，消费者购买东西有很多情感文化的因素。欧莱雅的品牌中有法兰西的浪漫、有巴西的奔放、有日本的优雅和中国的东方美。
第三点我觉得很重要，要消费者长期赋有美。今天的消费者已经不是单纯认为产品好，我就忠实地使用这个产品，消费者会去看，我选择的产品他内部公司是怎么一个形象的公司。所以我们力图在社会上贡献出应该贡献出来力量，让消费者真正感觉到你这个企业在一定程度上是能够起到作用的。
主持人：有一个说法很有意思，我不知道是谁发现了水，但肯定不是鱼。您做了很多科研品牌，对于这些您怎么看?
毛戈平：从高端品牌做一个伟大的品牌一定要有一个理念。所以我们现在在发展过程中要平台建设，不是注射一个商标就叫品牌。品牌文化的建设有时候是短期的，而我们自己应该沉下心做这个事情。今天中国市场为我们培养了大量的优秀的人才，很多国际品牌也加入到中国市场，所以我们发展还是很有希望的。太多学习榜样在你前面了，所以我们现在不能把钱作为唯一利益去做，中国不缺品牌，我们先要确立品牌在消费者在心中的地位。当然成功的渠道有很多种。
井岩：在发展到一定阶段之后，组织建设和现代企业管理制度的建设都很重要。在早期相当长时间里，资本的力量同样很重要。
我个人感觉整个化妆品行业，首先，我们国家的整体资源、方向不完整，或者是不被重视。我们整个行业里人才很有限，特别是新一代的精英好像不是太多。第二，资本就是钱。效益品牌使得我们自己弱了下来，如果充分开放，让国外的小品牌进入中国市场，在竞争的结果下，就会出现很多差异化的东西。一旦放开，国内的化妆品市场就会起来。最后一个因素是技术，相对来说渠道会有一些优势。
品牌的价值建立在满足消费者需求的基础上
主持人：听了兰总的阐述你有什么感受?
邓敏(《化妆品观察》主编)：今天做的品牌很多是产品品牌和零售品牌。为什么我们很关注零售品牌?因为我们真正做的很多品牌，他的价值是建立在销售上，欧莱雅的品牌也好，毛戈平的品牌也好，一定是满足消费者的需求。
主持人：很多企业发展现在，你觉得最需要建设的是企业力量是什么，很多企业都在和PE谈?
邓敏(《化妆品观察》主编)：上市对于每一个企业来讲是不一样的。根据老板的需求，企业的资源优势，本身没有对和错。像霸王上市以后，一定会带来更多的上市企业，但中国企业太不适应这个市场，突然把你推到这个市场，你有很多需要调整的地方。但时间一长，慢慢就有一些成熟的上市企业出来，当然有一批中国的上市企业出来的时候，这个行业可能应该走到一个高点了，这是我们期望的一个方向。
兰珍珍：品牌竞争是一个很大的竞争，再多再大再好最终由都由消费者决定。所以企业品牌首先要以消费者的趋向为中心，设立一种特殊的品牌理念，然后拿着自己的技术性、创新性的精神慢慢地像农民下田种蔬菜水果稻子一样，不可能今天种一粒玉米，明天就能收获，是需要时间的。
主持人：现在能够感受到国产品牌的威胁吗?
兰珍珍：我们一直警惕市场上的竞争，因为只有这样才能在市场上长期生存。不能说今天做的好，回家睡觉什么也不做，过两年我再看看，那时候已经晚了。我们做的很好还需要做的更好，永远在前面。我知道毛老师的品牌，知道他的学校，知道很多不同品牌在市场上怎么做，有哪些好的地方?我们跟中国品牌学了很多。
主持人：我们今天跟你学到了很多，越大的品牌越需要生存下去。毛老师，我们距离世界品牌还有多少年?
毛戈平：还要看大环境，要看今天做的基本形象。中国现在是一个很好的时候，因为中国经济在发展，如果要做到像法国欧莱雅这么大的品牌，就要思考我们有没有一个真正伟大的理想去构架一个品牌。要把眼光看得更远一点，相信将来中国一定会出现，我们都会成为其中的一员，只要努力做好准备就可以。
井岩：用通常的考量标准，我们的企业和世界品牌距离很远，甚至遥不可及。但我认为更重要的是我们的内心、我们的愿望、我们的梦想离世界品牌有多近，这是最重要的。
田千里：我觉得做到世界级企业来是一个梦想，我们现在离梦想越来越近。
邓敏(《化妆品观察》主编)：三十而立，我觉得这个产业的发展也是有生命力的。我现在接触一些本土的品牌，他们已经知道我是谁，我要到哪里去?这是一个很好的基础。我们还要做百年品牌，所以我希望这个行业，有做世界级品牌的理念和心态。
主持人：化妆品的品牌和别的产品不一样，别的产品可能适用性、耐用性更久。化妆品品牌需要有一种切合力，需要每个人的文化精神。
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