全球一体化，如何运用好国际话语权？
文/田军亭
当国际化成为更多国内企业必须考虑的问题时，如何国际化已变的迫不及待。过去几年间，我们看到，有失败，也有成功，有经验，也有教训。
作为全球GDP增长最快的国家，同时也是全世界创造财富最多、最快的国家之一，虽然全世界都看好中国经济，可是中国却并没有被世界看好的大企业。《北京共识》的作者乔舒亚·雷默曾经在他的一份报告中指出“中国到底需要什么样的国家形象”。他在文章里说，中国二三十年来专注经济发展，在不知不觉失去“形象主权”的控制。在中国商业形象的表达上实际是失去了话语权，它会导致很多问题。外界认为中国的产品技术含量低、质量低；中国企业谋求走出去，是国家扩张战略的内容之一，其特点不是资本主义的狂热，而是商业主义的贪婪；国际金融界觉得中国企业界非常幼稚，他们通常不关心中国发展的长远目标。另外，文章还提到，外界认为中国像血汗工厂一样，如果你要让消费者和企业界概括中国经济的主要特征，使用的字眼是盲目模仿，而不是创新。此外，作者还谈到外界对中国经济的评价，只认为中国是一个赚钱的机会。当然，这些不是报告的全部内容，文章的主旨是说中国的国家形象、国家话语权出现了问题。
在当今信息时代，一个国家、一个政府能否在世界范围内发出自己的声音并使之被国际社会广泛了解，是其是否有国际话语权的最基本标志。
中国是世界上最大的铁矿石进口国，2008年铁矿石的进口量就已经达到了4.4356亿吨，但铁矿石价格的话语权却始终由巴西与澳大利亚这两个最大的铁矿石出口国牢牢把握着。事实上，中国钢铁企业与国际铁矿石巨头的谈判已经连续了多年，但每次都以涨价结果告终。话语权的缺失直接导致中国在国际贸易上受制于人。
更为明显的例子是，作为稀土等初级资源和纺织品、玩具等劳动、资本密集型产品的最大出口国，中国是各种贸易壁垒的最大受害者。过去，国外对中国产品设置关税、配额、许可证、反倾销和反补贴等传统贸易壁垒，近来则花样翻新，又开始使用质量、安全、环保、劳工等非关税技术壁垒，中国企业动辄得咎，承受巨额损失更是家常便饭。
长期以来，国际标准制定、修订的主动权一直被发达国家把持。握有核心技术专利链的跨国企业或企业集团已经将自己的企业标准变成了事实上的行业标准、国际标准。他们集企业和标准化组织的角色于一身，在全球建立了自己的商业科技帝国，对后发国家的技术进步和产业发展形成了严重制约。
外贸领域国际市场话语权的缺失，其实暴露了中国一些行业发展和竞争的无序以及前瞻性思维的缺失，除了固有的政治因素外，国际话语权的传播主导作用至关重要，其中的诸多启示发人深思。
其一，国际话语权关乎国家安危，是国家安全与文化软实力的重要组成部分，它既能给一个国家政权带来巨大利益，也能扼杀一个国家政权。正是看到了这一点，法国政府斥资8600亿欧元支持法国一家私营电视集团和国营电视集团联合创办了全球第一个同时用法英双语全天24小时不间断播报国际时事新闻的电视台——“法国24小时”。它通过电缆、卫星或ADSL向欧洲、近东、中东、非洲以及纽约和华盛顿播送节目，继之又推出每天4小时的阿拉伯语节目。有媒体报道说，其节目自开播之日起就将拥有2.5亿潜在观众，随后还将覆盖整个美洲和亚洲，全球64个国家和地区153个城市的500家酒店亦可收看其节目。该台集中了来自28个国家的170名记者，他们共同签署的开台宪章表示，将恪守法国的立场报道国际新闻，并将法国的价值观传播到全世界。伊朗和总部位于卡塔尔的阿拉伯半岛电视台也先后开办了英语电视频道，且伊朗PressTV24小时全天播出的节目除了在欧洲、中东、北美、亚洲进行卫星放送外，还将提供网络视听服务。争取属于自己的国际话语权无疑是这些频道出现的主要动因，正如半岛电视集团总裁沃达赫·汗法勒所言：“我们希望将我们的观众群扩大到阿拉伯语以外的世界”，“我们要改变新闻总是从北方（发达国家）流向南方（发展中国家）的局面”。
其二、国际话语权并不简单地等于发出自己声音的权力，而是使自己的声音被广泛获悉的能力，它从根本上决定于受众的选择，受众选择与否及其多寡决定着国际话语权的有无乃至大小，因而它本质上表现为受众的选择权。如何使受众以其乐于接受或熟悉的方式获取为其所关心的大量新鲜且有价值的信息进而赢得其选择，始终是国际话语权问题的根本所在，也是一门需要深入系统研究的科学。CNN在1991年海湾战争中以连续10多个小时独家连续战况报道独占鳌头，“到目前为止，所有的新闻都来自CNN。”美国时任防部长迪克·切尼一语道破了国际话语权的实质所在。由此可见，我们与西方国家围绕着国际话语权的斗争实质上是一场争取受众选择的竞争。要想赢得世界各国受众特别是受西方主流媒体长期影响的发达国家受众的选择，就不能不随着我国综合国力的提升及时更新观念、创新机制，大力加强对包括新闻传媒在内的文化软实力建设特别是高素质人才队伍、高科技装备体系与高效益经营管理系统的建设。
其三、要赢得世界各国受众特别是受西方主流媒体长期影响的发达国家受众的选择，就必须面向世界，敢于和更加积极主动地参与国际新闻信息传播的竞争，以快捷、独特的新闻信息服务满足世界各国受众的需求。一个在受众关心的新闻事件的报道中较少“露面”或经常缺席的媒体与声音，也不可能在受众心目中占有一席之地。
其四、要赢得世界各国受众特别是受西方主流媒体长期影响的发达国家受众的选择，就必须遵循国际新闻传播竞争的普遍规律——迅速、真实、独特。新闻事件特别是重大突发事件往往是动态的甚至是瞬息万变、稍纵即逝的，谁抢得第一时间第一现场第一播报，谁就抢得了信息的第一价值和受众的第一选择。在5·12大地震的报道中由于我国媒体占尽先机，外国媒体在未进入灾区前只能转发或援引我国媒体的图像、声音与文字报道，就连无所不在的CNN、BBC等老牌的西方主流媒体也概莫能外；而同是实况报道世人关注的伦敦G20峰会开幕及我国领导人的重要活动，中央电视台新闻联播竟滞后于香港凤凰卫视近24小时。
其五、要赢得世界各国受众特别是受西方主流媒体长期影响的发达国家受众的选择，就必须适应国际新闻传播受众的多样化、生活化、个性化要求。反映受众对象在不同民族历史文化背景及其语言、思维与交流习惯影响下选择信息内容与接受方式上的差异，是赢得受众选择的重要前提。早有海外人士指出，一厢情愿地把讲英式英语和讲美式英语的主持人配置同一节目是CCTV9的一大失误，原因是这两种英语在很大程度上不仅说法、拼写、音调不同且用户面也不同，大部分美国人听英式英语较吃力往往换台弃之。
其六、要赢得世界各国受众特别是受西方主流媒体长期影响的发达国家受众的选择，就必须拓宽国际交往与传播的多样化渠道。政府和政治经济的渠道因政策性较强无可避免地带有相当的局限性，不可能解决中外不同民族历史文化背景的公众之间全面而深入沟通、交流与了解的全部问题。英国电讯媒体集团高层和两位总编曾说，对于中国这样一个快速发展的大国，我们的新闻机构完全没有掌握足够的知识去了解，这对今后的报道会很有影响。并提议中方也应该探讨如何更好地与西方新闻机构多接触，多提供另一方面的信息和声音。这就更加凸显了非政府的、非政治经济的、民间的渠道与方式的广阔空间及其重要性，特别是大力加强中西文化的沟通、交融以及寻求两者间尽可能多的契合点，是使中西关系逐步走向稳固的重要基础。然而，不同文化间的沟通、交融还需要契合点与纽带，还需要长期的耕耘和更多地开辟、利用、拓宽、深化承载这种沟通与交融的平台，特别是要运用一切现代化高科技传播手段向全世界展示现代文明中国的崭新形象，在当今日趋激烈的国际话语权竞争中，为我国赢得具有举足轻重的分量和广泛影响的一席地位，进而积极推动构建以尊重客观事实为前提原则和以促进不同民族文化交流、各国人民和谐相处为根本目的的公正的国际话语体系。
